八、精品酒促銷方式及關(guān)注的重點
精品酒促銷不僅僅是以包場/包量為手段展開的,它還必須承擔(dān)起塑造品牌形象的任務(wù),這也就是我們常說的“打高賣低”。這個概念是指通過精品酒實現(xiàn)品牌性格的最大化彰顯,以此提高企業(yè)整體產(chǎn)品線的產(chǎn)品價值認(rèn)知。精品酒促銷一般包括五個類型:產(chǎn)品促銷、節(jié)日促銷、現(xiàn)場促銷、聯(lián)合促銷與公關(guān)促銷。
1、產(chǎn)品促銷!∑胀ň瀑u“品牌+親情”,精品酒尤其是細分產(chǎn)品賣“品類利益”。精品酒的產(chǎn)品促銷必須符合產(chǎn)品本身的定位,推動并發(fā)展產(chǎn)品品牌的個性化認(rèn)識。比如,之前一直提到的哈爾濱冰純的產(chǎn)品促銷就很好地通過促銷提高了銷量并強化了“冰冷、純凈”的品牌印象。促銷活動選擇的依據(jù)是與冰雪、純凈、令人向往的旅游勝地為主,每年一個地方,且選擇與活動和產(chǎn)品定位相符合促銷禮品?傊,產(chǎn)品促銷的核心就是將“每一滴水”滴入統(tǒng)一概念,匯聚成一汪“統(tǒng)一”的池水,而形成鮮明的產(chǎn)品個性!
2、現(xiàn)場促銷!≈懈邫n餐飲是精品酒銷售和品牌展示的重要舞臺。精品酒現(xiàn)場的促銷,關(guān)鍵在于禮品、形式的新穎、高檔化。精品酒現(xiàn)場促銷方可以是現(xiàn)場的互動游戲,比如百威啤酒經(jīng)常在高檔酒樓開展的現(xiàn)場游戲/互動:高端形象中的樂趣性展示、現(xiàn)場魔術(shù)表演、燒烤BBQ演示,4送1烤翅。也可以是現(xiàn)場的游戲抽獎活動,例如哈爾濱純生所推出的新奇好玩的現(xiàn)場促銷:歡樂一刻現(xiàn)場合影、“21點”互動游戲、將“找茬”搬到現(xiàn)場。
3、節(jié)日促銷。 節(jié)日促銷是精品酒表演和銷售的最佳時機,富裕起來的中國人,總會在過年過節(jié)時超出平時預(yù)算來進行消費。節(jié)日售賣形式,精品酒的推廣,更是與消費者親密接觸的絕佳良機!案杏X消費”時代的來臨,使消費者的購買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,就會使消費者不自覺地“跟著感覺走”,實現(xiàn)目標(biāo)銷售。節(jié)日是動感的日子,歡樂的日子,捕捉人們的節(jié)日消費心理,寓動于樂,寓樂于銷,制造熱點,最終實現(xiàn)節(jié)日營銷這對精品酒的銷量起到非常重要的作用。但在思考全年主要的節(jié)日促銷時,我們應(yīng)該對各個節(jié)日的特點進行分析,來選擇我們的重點和特定的方式,包括“主題 + 形式 + 道具”,使我們節(jié)日現(xiàn)場的促銷成為一次現(xiàn)場的演出!如春節(jié)促銷——春節(jié),是中國人“辭舊迎新”的傳統(tǒng)佳節(jié),人們希望告別過去的一年,迎來好運的一年。因此,人們在內(nèi)心里都希望將過去一年中不好的事情一筆勾銷,用更好的心情去面對新的一年,這就是我們常說的“破歲”。而在小的時候我們就常聽到在春節(jié)的日子里諸如“碎碎平安”、“年年有余”等節(jié)日的說法。基于這樣的傳統(tǒng)加上當(dāng)時中央臺一檔幸運52的節(jié)目啟發(fā),我們有了一個對促銷方式而言很有新意的道具:“砸金蛋”。同時制作了一個與1900易拉罐產(chǎn)品原大的禮品,存錢罐,與活動主題相映成彰。這就讓消費者在歡度節(jié)日之余加深了品牌印象。
4、餐飲聯(lián)動。 “包場之后如何推動產(chǎn)品的銷量”這一直是企業(yè)所關(guān)注的事情。而對于中高檔酒樓來說,單純的利益已經(jīng)遠遠不夠,需要有文化、品味的事情與其發(fā)生聯(lián)動,并發(fā)展共有的牢固關(guān)系。餐飲聯(lián)動的秘訣就在于建立一種互惠的伙伴關(guān)系,它有兩個基本作用:餐飲聯(lián)動把屬于不同行業(yè),但擁有同一顧客群的企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起;餐飲聯(lián)動的聯(lián)合促銷給參與者帶來了實在的商業(yè)利益,但這種利益要通過雙方協(xié)作才能實現(xiàn),這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體的各成員以較少的促銷費用取得更大的促銷效果。與餐飲行業(yè)的聯(lián)合促銷最大的難點在于實施。貪婪、誤解和猜疑使合作的主要障礙。因此,在實施餐飲聯(lián)合促銷時,不能簡單以利益為主導(dǎo),而應(yīng)該是互利互惠的、坦誠的,不僅是促進銷量,更要增進相互之間的聯(lián)系紐帶。包場鎖店只是啤酒企業(yè)與中高檔餐飲的利益聯(lián)系,競爭對手隨時都可以撬走,是最低層次的合作關(guān)系,而應(yīng)該形成一種松散的聯(lián)合體,類似一個協(xié)會。更重要的是,一個好的餐飲聯(lián)動還應(yīng)包括三個層面:其一、為餐飲界提供文化平臺。比如餐飲界的“廚王爭霸賽”和“餐飲界足球賽”,通過與各餐飲舉辦一年一度的比賽,加強了“聯(lián)合體”之間的關(guān)系。其二、自辦傳播載體。餐飲聯(lián)動關(guān)鍵是互惠共贏,餐飲店需要吸引更多消費者進店用餐,而啤酒企業(yè)則需要已經(jīng)進店的消費者更多地飲用自己的啤酒。所以,聯(lián)合傳播是一個非常有效的方法!懊朗车貓D”就是一個很好的辦法,一個覆蓋全城逐步完善的美食地圖為消費者提供了眾多的消費選擇。我們在國內(nèi)的很多城市為服務(wù)的啤酒企業(yè)們推出過當(dāng)?shù)氐拿朗车貓D手冊,并與當(dāng)?shù)氐碾娕_媒體合作。通過這個載體,為各個簽約包場的餐飲終端帶來了更多的客源,也因為有這些當(dāng)?shù)刂K端的參與其中,品牌地位得到了提高、銷量也隨之大增。其三、聯(lián)合促銷。這也是餐飲聯(lián)動促銷的最終目的,通過消費現(xiàn)場的聯(lián)合促銷,刺激消費者更多購買。前兩者是為了增進聯(lián)系,而后者是啤酒企業(yè)實現(xiàn)銷量目標(biāo)的根本,三者缺一不可、相輔相成。
當(dāng)然,實施餐飲聯(lián)動促銷也需要有縝密的計劃,以確!奥(lián)合體”的長效發(fā)展。首先,要從自己的立場出發(fā),并且要考慮競爭者的狀況。以此為基礎(chǔ),評估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端?剂吭摻K端地理位置、行業(yè)地位、目標(biāo)消費者等因素,是否與自身的產(chǎn)品目標(biāo)相吻合,同時我們的競爭對手可能帶來的阻力有多大。其次,也是非常關(guān)鍵的,那就是從更廣泛的意義上來認(rèn)識目標(biāo)消費者。餐飲聯(lián)動促銷計劃的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地認(rèn)識精品酒的目標(biāo)顧客,關(guān)鍵要素包括:人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)——年齡、性別、社會階層、地理分布;他們與你的關(guān)系——購買頻率、價格接受水平、忠誠度;他們的需要、興趣和取向——他們的生活愛好、他們會在哪類餐飲頻繁地進出。對目標(biāo)顧客的認(rèn)識,反過來能夠更好地評估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端。最后,要從聯(lián)合對象挑選出目標(biāo)一致、能共同克服困難的合作伙伴。即便一開始時雙方都有很好地,也還有些潛在因素可能會毀壞最好的聯(lián)動促銷設(shè)計。因此,要確保以下幾點:a、抱有積極態(tài)度的共同參與,建立起好的溝通和爭議解決機制;b、合理地討價還價,聯(lián)合各方要做到真正的互利互惠,貌合神離的“聯(lián)合”只能帶來負(fù)面影響。c、注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響,避免與一個聲譽不佳的餐飲合作。